การศึกษารายกรณี (Case study )
++ กรณีศึกษา Southwest Airlines บิดาของบิดา Low Cost Airlines ++
ย้อนหลังไป 10 ปีที่แล้ว มีหนังสือเล่มหนึ่งซึ่งเกี่ยวกับความสำเร็จของ Southwest Airlines ออกวางตลาด หนังสือเล่มนั้นมีชื่อสั้นๆ ว่า NUTS!
ผู้เขียนใช้ชื่อนี้เพื่อชี้ให้เห็นลักษณะพิเศษ 2 อย่างของสายการบินเซาท์เวสต์
>> ด้านหนึ่ง ‘NUTS’ แปลว่า ‘ถั่ว’ ซึ่งเป็นสิ่งขบเคี้ยวชนิดเดียวที่สายการบินนี้เสิร์ฟให้ผู้โดยสาร ซึ่งปกติสายการบินทั่วไปจะเสิร์ฟอาหาร แต่สายการบินเซาท์เวสต์ไม่ทำเพราะต้องการลดค่าใช้จ่าย
>> อีกด้านหนึ่ง ‘NUTS’ แปลว่า ‘บ๊อง’ ซึ่งผู้เขียนใช้เรียกการบริหารจัดการของเซาท์เวสต์ที่แตกต่างจากหลักการทุกๆอย่างที่ระบุในตำรา
และ..ผู้ที่ใช้การบริหารแบบแหวกแนว นอกกรอบ ซะจนทำให้เซาท์เวสต์ได้รับความสำเร็จอย่างน่าทึ่ง คือเขาคนนี้…
** เฮอร์บ เคลเลเฮอร์ (Herb Kelleher) **
เฮอร์บ เคลเลเฮอร์ ใช้เวลาช่วงก่อร่างสร้างธุรกิจ ถึง 3 ปี เพื่อฟันฝ่าอุปสรรคขวากหนามจากกลุ่มผู้สูญเสียผลประโยชน์ทางการเมืองและธุรกิจ การต่อสู้นี้มีเรื่องเล่าที่มีสีสันเร้าใจให้ติดตาม ชนิดที่ตัวเฮอร์บเอง ยอมทุ่มแรงเงินและแรงใจทั้งหมดเป็นเดิมพันว่า เราต้องชนะ ในขณะที่บอร์ดบริษัททำท่าจะหมดใจไม่สู้
ในที่สุดวันที่ 18 มิถุนายน 1971 Southwest Airlines ลำแรกก็ทะยานเปิดน่านฟ้าได้สำเร็จ จนถึงวันนี้ เวลาผ่านไป 40 ปี Southwest Airlines ได้ขยายเส้นทางบินไปครอบคลุมหลายรัฐของสหรัฐอเมริกา
มียอดธุรกิจในปี 2010 เท่ากับ $12.10 billion หรือประมาณ 360,000 ล้านบาท ด้วยสถิติการให้บริการผู้โดยสารมากกว่า 110 ล้านคน ด้วยเที่ยวบินมากกว่า 1 ล้าน เที่ยวบิน
● แนวคิดหลัก >> รากฐานแห่งความสำเร็จ ●
ในปี 1973 ราคาแรกเริ่มขายตั๋วบิน Antonio-Dallas ราคาถูกมากๆ เพียง 13 เหรียญสหรัฐ ต่ำกว่าคู่แข่งซึ่งขายอยู่ 62 เหรียญสหรัฐ จนทำให้ผู้ถือหุ้นอดห่วงว่าจะขาดทุน เสนอขอเพิ่มอีกสัก 1-2 เหรียญสหรัฐ แต่คำตอบจาก Herb Kelleher คือ
“You don’t understand. We’re not competing with other airlines, we’re competing with ground transportations”
“เราต้องการแข่งขันกับการเดินทางด้วยรถโดยสารและรถยนต์ส่วนตัว ไม่ใช่เพื่อแข่งขันกับสายการบินที่มีอยู่แล้ว”
ด้วยแนวความคิดหลักของเฮิร์บนี้ เซาท์เวสต์เริ่มต้นด้วยการบินระยะสั้นๆ พร้อมกับลดค่าโดยสารลงมาให้ใกล้กับค่าโดยสารรถประจำทางระหว่างเมืองใกล้ๆ และค่าใช้จ่ายในการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว
● เซาท์เวสต์ ทำค่าโดยสารให้ถูกสุดๆได้อย่างไร ●
เซาท์เวสต์สามารถลดราคาตั๋วลงได้ ด้วยการมุ่งทำให้เครื่องบินและคนของตนมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น นั่นคือ
“การลดเวลาที่เครื่องบินจอดอยู่บนพื้นดินให้เหลือน้อยที่สุด”
โดยใช้นโยบายหลัก 4 ประการคือ :
1) ใช้เครื่องบินโบอิ้ง 737 ชนิดเดียวเท่านั้น การซ่อมบำรุงและสับเปลี่ยนนักบินและพนักงานจึงสะดวกขึ้น นอกจากนั้นนักบินยังไม่ต้องเสียเวลาไปฝึกบินกับเครื่องหลายชนิด
2) ใช้สนามบินที่มีสายการบินอื่นใช้น้อยยังผลให้ไม่ต้องเสียเวลารอขึ้นลง
3) ไม่บริการอาหารในเครื่องบินยกเว้นเครื่องดื่ม และไม่ขนย้ายสัมภาระไปให้สายการบินอื่น
4) ไม่กำหนดที่นั่งให้ผู้โดยสารล่วงหน้า ผู้มาเข้าแถวรอขึ้นเครื่องก่อนเลือกที่นั่งได้ก่อนยังผลให้การขึ้นเครื่องเสร็จอย่างรวดเร็ว
● เทคนิคการลดเวลาที่เครื่องบินจอดอยู่บนพื้นดิน ●
หัวใจของเทคนิคนี้คือ การประสานงานกันอย่างดีเยี่ยม ระหว่างพนักงานถึง 12 กลุ่ม ได้แก่..
1.ผู้ดำเนินงานด้านปล่อยเครื่องบิน
2.นักบิน
3.พนักงานบริการบนเครื่อง
4.พนักงานบริการที่ประตูขึ้นเครื่อง
5.พนักงานด้านตั๋ว
6.พนักงานสะพานขึ้นลงเครื่อง
7.พนักงานขนกระเป๋า
8.พนักงานรับส่งสินค้า
9.ช่างเครื่อง
10.พนักงานเติมน้ำมัน
11.พนักงานทำความสะอาด
12.พนักงานเตรียมเครื่องดื่ม
2.นักบิน
3.พนักงานบริการบนเครื่อง
4.พนักงานบริการที่ประตูขึ้นเครื่อง
5.พนักงานด้านตั๋ว
6.พนักงานสะพานขึ้นลงเครื่อง
7.พนักงานขนกระเป๋า
8.พนักงานรับส่งสินค้า
9.ช่างเครื่อง
10.พนักงานเติมน้ำมัน
11.พนักงานทำความสะอาด
12.พนักงานเตรียมเครื่องดื่ม
ตามธรรมดาพนักงานเหล่านี้มีทักษะและสถานะต่างกันและแยกกันทำงาน เซาท์เวสต์พัฒนาหลักการขึ้นมา 10 ข้อ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานทุกกลุ่มอย่างแนบแน่น บนฐานของการมีจุดหมายร่วมกัน มีความรู้ร่วมกันและเคารพกัน ความสัมพันธ์อันแนบแน่นของพนักงานทำให้การประสานงานกันเป็นไปอย่างราบรื่น
● หลักการบริหารจัดการคน แบบเซาท์เวสต์ พิเศษอย่างไร ●
เคล็ดลับของเคลเลเฮอร์อยู่บนฐานความคิดที่ว่า…
“พนักงานมีความสำคัญเป็นอันดับ 1 ส่วนลูกค้าสำคัญรองลงมาเป็นอันดับ 2″
ฉะนั้น เซาท์เวสต์จะสรรหาเฉพาะพนักงานที่มีความสุขเป็นบุคลิกเบื้องต้น เข้ากับคนได้ง่ายและชอบช่วยผู้อื่น เมื่อจ้างมาแล้วบริษัทจะทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกจ้างมีขวัญและกำลังใจสูงสุดและทำงานด้วยความสุข
เคลเลเฮอร์เชื่อว่า “พนักงานที่มีความสุขจะทำงาน และให้บริการแก่ลูกค้าอย่างทุ่มเท” ขวัญและกำลังใจเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นได้ด้วยตา แต่เคลเลเฮอร์ถือว่า สำคัญกว่าอะไรทั้งหมด และเป็นเคล็ดลับที่บริษัทอื่นไม่สามารถเลียนแบบได้
บริษัทเซาท์เวสต์ใช้วิธีการต่างๆ เพื่อทำให้พนักงานมีขวัญและกำลังใจสูง เซาท์เวสต์คัดเลือกเอาเพียง 4% ของผู้สมัครงานแต่ละปีเท่านั้น ทำให้การเข้าทำงานในบริษัทนี้ยากเสียยิ่งกว่าการเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเสียอีก
ตัวเคลเลเฮอร์เองใช้เวลาจำนวนมากไปกับการพบปะกับพนักงานเพื่อรู้จักกับพวกเขาให้มากที่สุด พร้อมกับจำกัดระดับผู้บริหารให้ไม่เกิน 4 ชั้นเพื่อขจัดความอุ้ยอ้ายภายในองค์กรและเพื่อเอื้อให้พนักงานตัดสินใจทำอะไรๆ เองได้มากขึ้น
สำหรับในด้านค่าแรง เซาท์เวสต์มีหลักว่า
“จ่ายผู้บริหารให้น้อยไว้ แต่จ่ายพนักงานให้มากขึ้น”
“จ่ายผู้บริหารให้น้อยไว้ แต่จ่ายพนักงานให้มากขึ้น”
วิธีการปฏิบัติตามหลักนี้ได้แก่ การจ่ายเงินเดือนผู้บริหารน้อยกว่าองค์กรอื่น แต่ทดแทนส่วนที่น้อยนั้นด้วยหุ้นของบริษัท ส่วนพนักงานทั่วไปจะได้ค่าจ้างสูงกว่าที่อื่น
อีกด้านหนึ่งได้แก่การดูแลเรื่องสวัสดิการ ไม่ว่าจะเกิดอะไรกับตัวหรือในครอบครัวของพนักงานบริษัทจะรู้ และยื่นมือเข้าไปช่วยถ้าเป็นเหตุร้าย หากเป็นข่าวดีจะร่วมแสดงความยินดี
● ผู้นำองค์กร สไตล์เซาท์เวสต์ เป็นอย่างไร ●
DNA ของผู้นำองค์กรนี้ คือ มีทั้งความน่าเชื่อถือ และความเอื้ออาทร
เฮอร์บ เคลเลเฮอร์ และผู้บริหารระดับสูงทุกคนได้รับความไว้วางใจจากพนักงานระดับปฏิบัติการ เพราะ…
พวกเขาทำงานแบบเปิดเผย โปร่งใส และแสดงความเสมอต้นเสมอปลายติดต่อกันเป็นเวลานาน
นอกจากนั้น ผู้บริหารยังเปิดโอกาสให้พนักงานเข้าถึงได้ตลอดเวลาและรับฟังพวกเขาด้วยความเคารพอย่างจริงใจ โดยเคลเลเฮอร์เองทำตัวเป็นตัวอย่าง
ความเอื้ออาทรของเซาท์เวสต์แสดงออกมาให้พนักงานเห็นอย่างเป็นรูปธรรมผ่านนโยบายสำคัญยิ่ง นั่นคือ จะไม่มีการปลดพนักงานออกเมื่อธุรกิจซบเซา
วิธีการบริหารบุคลากรแบบนี้ไม่มีปรากฏในสายการบินอื่น ยิ่งกว่านั้นเซาท์เวสต์ยังพยายามสร้างคณะผู้บริหารที่แข็งแกร่งขึ้นมาบนฐานของการมีความสัมพันธ์อันแนบแน่นอย่างต่อเนื่อง ฉะนั้นเมื่อถึงเวลาเปลี่ยนผู้บริหารการถ่ายโอนอุดมการณ์ของบริษัทจากรุ่นหนึ่งไปถึงรุ่นหลังจึงทำได้ง่าย
● เซาท์เวสต์จัดวางผังองค์กร แตกต่างจากชาวบ้านอย่างไร ●
“การมีหัวหน้างานจำนวนมาก” ของเซาท์เวสต์นั้น ตรงข้ามกับการบริหารธุรกิจทั่วไป หัวหน้างานแต่ละคนของเซาท์เวสต์มีพนักงานในความดูแลเพียง 10-12 คนเท่านั้น
เซาท์เวสต์เชื่อว่าการมีหัวหน้างานจำนวนมากเช่นนั้นไม่เป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายหรือสร้างความเสียหาย ตรงข้ามมันมีผลดีหลายอย่าง เช่น
หัวหน้ามีเวลาทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกน้องทุกคน การมีเวลาเช่นนั้นเป็นการป้องกันปัญหาอย่างหนึ่งซึ่งมักเกิดขึ้นแต่ไม่ค่อยมีใครมองเห็น คือ เมื่อขาดเวลา หัวหน้างานก็มักละเลยพนักงานส่วนใหญ่ และสนใจติดตามเฉพาะความบกพร่องของบางคนเท่านั้น
หัวหน้างานของเซาท์เวสต์ ได้รับการฝึกอบรมให้มีหน้าที่ต่างกับหัวหน้างานในบริษัททั่วไปนั่นคือ…
พวกเขาต้องทำงานร่วมกับพนักงานด้วย ไม่ใช่เพียงแต่คอยควบคุมดูแล นอกจากนั้นพวกเขาจะต้องให้ความสำคัญต่อการแนะนำและฝึกงานให้แก่พนักงานในความดูแลอย่างใกล้ชิด
ฉะนั้นหัวหน้างานของเซาท์เวสต์ทำตัวคล้ายเป็นครูผู้ฝึกที่ลงมือทำงานด้วยตัวเองมากกว่าการเป็นหัวหน้างานตามที่คนส่วนใหญ่เข้าใจกัน ซึ่งไม่มีสายการบินอื่นใช้วิธีที่เซาท์เวสต์ใช้
● เทคนิคการบริหารความสัมพันธ์ในองค์กร แบบเซาท์เวสต์ ที่ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครกล้าเหมือน ●
เซาท์เวสต์ใช้ “ความขัดแย้ง” เป็นฐานของการสร้างความสัมพันธ์
เนื่องจากงานของสายการบินเป็นงานบริการ ซึ่งใช้พนักงานจำนวนมากและหลากหลายสายงาน ความขัดแย้งจึงมีโอกาสเกิดขึ้นบ่อยทั้งระหว่างพนักงานที่อยู่ในสายงานเดียวกันและพนักงานจากต่างสายงาน
ผู้บริหารของเซาท์เวสต์ตระหนักดีว่าปัญหาเช่นนี้ต้องเกิดขึ้น และถ้าไม่สามารถแก้ได้อย่างรวดเร็วมันจะสร้างผลกระทบต่อกิจการของบริษัท ฉะนั้นพวกเขาจึงพยายามพัฒนาวิธีการป้องกันมิให้ปัญหาคุกรุ่นอยู่เป็นเวลานานหรือลุกลามต่อไป
วิธีการหลักของเซาท์เวสต์ คือ เปิดโอกาสให้พนักงานที่ขัดแย้งกันพูดกันอย่างเปิดอกเป็นอันดับแรก การพูดกันเช่นนั้นจะทำให้สองฝ่ายมีโอกาสอธิบายมุมมองของตน
หากยังสร้างความเข้าใจกันไม่ได้ผู้บริหารจึงจะเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องโดยเป็นตัวกลางเปิดเวทีให้ทั้งสองฝ่ายพูดจากัน แม้จะต้องหยุดงานเพื่อการนี้ทางบริษัทก็ยินดีให้ทำ
นอกจากนั้นบริษัทจะไม่ถือว่าการเปิดเวทีเช่นนี้จะเป็นวิธีค้นหาผู้ทำผิดมาลงโทษ อย่างไรก็ตามถ้าสองฝ่ายไม่สามารถสร้างความเข้าใจกันได้ บริษัทก็จะเปิดโอกาสให้ลาออก
การป้องกันความขัดแย้งวิธีหนึ่งที่เซาท์เวสต์ใช้ คือ พยายามให้พนักงานเข้าใจมุมมองของผู้ที่อยู่ในต่างสายงานโดยการเปิดโอกาสให้พนักงานไปทำงานในสายอื่นเป็นการชั่วคราว เช่น
เปิดโอกาสให้นักบินไปทำงานด้านการเตรียมสะพาน หรือบันไดสำหรับให้ผู้โดยสารขึ้นลงเครื่องเป็นเวลา 1 สัปดาห์ ในช่วงเวลานั้นนักบินจะมองเห็นว่าปัญหาบางอย่างอาจเกิดขึ้นอย่างไม่คาดฝัน ยังผลให้การขึ้นลงของผู้โดยสารต้องล่าช้าและเครื่องบินออกบินได้ไม่ตรงตามกำหนดเวลา
ผลจากการวิจัย ยืนยันว่า..วิธีการของเซาท์เวสต์แบบนี้ได้ผลดีกว่าของสายการบินอื่น
● สรุป ●
“การยึดมั่นในหลักการของตน” และ “การสร้างความสัมพันธ์อันแนบแน่น” เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เซาท์เวสต์ สามารถต่อสู้กับอุปสรรคต่างๆ ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าอนาคตจะวิวัฒนาการไปอย่างไร…
ช่วงเหตุการณ์ 11 กันยายน สายการบินทุกสายจำเป็นต้องลดจำนวนพนักงานลงเป็นจำนวนมาก ยกเว้นเซาท์เวสต์ !!
ทั้งที่ถูกมองว่าเป็นการเดินทวนกระแสจากผู้เชี่ยวชาญ แต่ผู้บริหารของเซาท์เวสต์ถือว่าพันธสัญญาที่ตนให้ไว้กับพนักงานมีความสำคัญยิ่ง
การยึดพันธสัญญาเช่นนี้เป็นปัจจัยที่ทำให้เซาท์เวสต์ฟื้นขึ้นอย่างรวดเร็วหลังเหตุการณ์นั้น ในขณะที่สายการบินบางสายไม่ฟื้น
ปัจจัยที่ช่วยให้เซาท์เวสต์ สามารถหลีกเลี่ยงการลดพนักงานได้ คือ การเก็บเงินสดจำนวนมากไว้กับมือเพื่อเป็นเงินสำรอง การเก็บเงินสดไว้ในมือจำนวนมากก็เป็นการทวนกระแสและถูกตำหนิโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารธุรกิจจำนวนมากเช่นกัน แต่มันกลายเป็นปัจจัยในความสำเร็จของเซาท์เวสต์
ในขณะที่ บางสายการบิน ทำตามข้อเสนอของผู้เชี่ยวชาญ สุดท้ายข้อเสนอจากผู้เชี่ยวชาญนั่นแหละที่พาสายการบินนั้นไปสู่ความหายนะ ในขณะที่เซาท์เวสต์ยังยืนหยัดอยู่ได้
เบื้องหลัง 40 ปีของ Southwest Airlines เต็มไปด้วยความกล้าคิดกล้าทำสิ่งใหม่ที่ท้าทายและแข่งขันได้ สร้างสรรค์ด้านการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพควบคู่ไปกับกำไร ถือเป็น Model ต้นแบบของ Low Cost Airlines ในโลกปัจจุบัน
